“ZARA們”被拋棄背后:蘊藏年輕一代消費觀的巨變

2022-07-19     關鍵詞 : ZARA 快時尚品牌 SHEIN

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傳統快時尚正在老去,而消費者永遠年輕。


近日,ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌的電商渠道發布公告稱,自2022年7月31日起,在線商店將停止銷售商品。

而在2021年初,三個品牌宣布全面關閉中國的線下門店,并于去年底完成所有閉店工作。此番電商渠道的關閉,或標志著三個品牌將全線退出中國市場。

無獨有偶,另一快時尚品牌H&M中國內地首店也于6月24日正式閉店;而美式快時尚品牌GAP最近也頻頻傳出撤鋪的消息。


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在中國過了十多年舒服的日子之后,這些國外傳統快時尚品牌不得不面對一個現實:人群變了、市場變了,爆品的法則也變了,它們也不再占據時尚的話語權。

 

為什么快時尚不“香”了?

 

服飾是一個人的生活態度、審美認知的外露。它不僅是外在情緒的表達,更是與整個時代同頻共振。與快時尚玩家的升起與隕落相伴隨的,是當代年輕人的消費變化。

從2008年開始,快時尚進入瘋狂“跑馬圈地”的時期,不管是一線還是二、三線城市,到處都有 Zara、H&M、Forever 21的影子。衣服價格從幾十到幾百人民幣不等,加上定期的打折活動,年輕人輕松就能買到一件擁有“大牌感”設計的衣服。


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而如今,中國年輕人逐漸拋棄快時尚,皆因有了更多選擇個性化潮流服飾的機會。

2018年前后國潮興起,安踏、李寧、太平鳥等老牌國貨涅槃新生;新銳潮牌Beaster、ITIB冒出,收獲大量擁躉;新消費內衣品牌Ubras、無性別設計師品牌bosie快速崛起,都在成為年輕消費群體的新選擇。


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同期,國外新晉網紅品牌也在源源不斷涌入中國。意大利少女品牌BM(Brandy Melville)憑借小碼的BM風去年在國內席卷了整個夏天。韓國快時尚品牌CHUU,以甜酷辣妹風吸引著諸多95、00后女孩“排隊”進店,過去一年已在中國開出約80家實體店。


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年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。嘻哈、中古、Vintage、Y2K千禧復古風、新中式美學……越來越多更新奇的潮流風向在國內流行,沒有一種固定風格會被消費者永遠寵幸。


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而快時尚的衣服雖然好看不貴,但缺乏差異性。當代年輕人有更多自己的想法,并不想穿容易撞衫的款式,個性消費才能滿足和打造自己的獨特人設。

 

快時尚的“快”正在內卷

 

現在,說到快時尚,就不得不提SHEIN。以ZARA為首的歐美傳統快時尚品牌在華節節敗退,而跨境女裝巨頭SHEIN則以勢如破竹之勢攻占海外市場。

據美媒最新消息稱,SHEIN尋求最快于2024年在美國進行IPO,估值約為1000億美元。

同為快時尚,為何SHEIN就能實現彎道超車?

有人形容,以Zara為代表的品牌叫做Fast fashion(快時尚),以英國ASOS為代表的品牌叫做Ultra fast fashion(超快時尚),而SHEIN 則被稱為real-time fashion(實時時尚)。


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ZARA從產品提案到生產準備一般是兩個月,先是生產少量供門店上架用的商品,然后根據顧客反饋情況再決定是否追加生產,每次追單平均需要3個星期,一季周轉3次。

SHEIN對于時尚的捕捉是靠全網實時時尚元素的爬取,定款之后,從設計到成衣,SHEIN只用兩周。SHEIN憑借聚攏了上千家的中國生產供應商,將出貨速度控制在7天以內。去年上新的SKU達到26萬(平均每天幾千款上新),是ZARA的3倍還多。


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相比于為門店租金、庫存焦頭爛額的ZARA,由于SHEIN采取的是全鏈路線上賣貨的DTC模式,即直面消費者,沒有門店庫存,卸下了庫存和周轉的包袱。去年它的營收達到100億美元,連續8年實現營收翻倍增長。

 

寫在最后

 

國內柔性供應鏈、社交電商的崛起,讓海外快時尚品牌曾引以為傲的「快」遭受沖擊,整個行業的內卷日益嚴重;與此同時,伴隨當代年輕人消費需求的升級,快時尚款式同質化、山寨抄襲、尺碼不友好、質量參差等問題越來越受到詬??;傳統快時尚生意越來越難做,已經成為不爭的現實。




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